2023年，对于新能源汽车来说，注定是不太平的一年。继年初的上海车展，为新能源市场打响“高调开头”之后，全球范围内，对新能源车的“乐观态度”正在不断延续。摩根大通的一位汽车研究主管就表示：“2023年，新能源车预计将在欧洲占比达到50%。”而在美国和澳洲，围绕新能源市场的态度也在不断高涨，一些调研机构相信，已经有将近半数的美国人会选择新能源车作为自己的“下一台”座驾。漫天的看多声音背后，新能源仿佛已经成为了马可波罗笔下“遍地黄金”的神秘国度，而只有身处其中的玩家，才知道具体“淘金”的艰难。事实上，围绕新能源赛道的硝烟已经燃起，只是由于过去几年的黑天鹅，让大部分品牌都陷入了芯片短缺和供应链成本上涨的困境里，无暇他顾。而伴随着行业整体回归正常，这场“迟来的战争”，终究还是吹响了号角。一个月前的清华五道口首席经济学家论坛上，中国经济研究中心主任姚洋公布了一个略显残酷的判断：“未来几年，绝大多数新能源汽车品牌都会慢慢消失。”宏观层面的行业机遇，缓解不了微观层面的品牌焦虑，对于剑指新能源赛道的品牌来说，“靠什么在未来5-10年活下去？”是一个摆在所有人面前的“必答题”。这也是为什么，长城汽车总裁穆峰在股东大会上那篇6000余字围绕战略、技术、价值观的“干货”演讲，能够赢得行业内外各方的关注。某种意义上，解读这篇演讲稿，其实就对这个“必答题”最好的回答。不同于追求稳健的传统燃油赛道品牌和“锐气十足”的新势力，解读长城汽车，其实并不是一件非常容易的事。某种意义上，拆解一个长城，要比拆解三个新势力车企还困难。在产品和技术侧，这一品牌的表现更像是追求变革的“极客品牌”。一方面，长城汽车是中国车企里不折不扣的“技术狂”，其研发部门的创新速度一直为业界所称道；另一方面，许多被传统制造品牌奉为“金科玉律”的教条，又都难以对长城汽车造成束缚，比如通用电器前CEO杰克·韦尔奇的那句著名观点：“如果你希望在产品上取得成功，那么最好集中资源攻破一点，不要让力量分散。”至少在长城汽车的产品矩阵里，这个理论显得不那么具有说服力。30多年的品牌历史里，长城汽车为市场带来的震撼，包括但不限于销量最火爆的SUV哈弗、主打“高端智能新能源”的魏牌、硬派越野领导品牌坦克和专注女性的欧拉。这些常规车型之外，长城皮卡在过去的整整四分之一个世纪里，也都蝉联了国内和出口销量的冠军地位。再算上二代大狗、枭龙、枭龙MAX、新摩卡等一系列车型，如果把车企的产品品类比作“舰队”的话，那么长城汽车的产品矩阵堪称不折不扣的“航空母舰”编队，其战力可谓相当不俗。一个直观的数据是，过去的5月，长城汽车实现了10.1万的总销量，同比增长26.18%，其中新能源车型销售约2.4万辆，同比增长104.1%。只有深入了解上述信息，才能明白，穆峰在演讲中的总结绝不是“夸大其词”：“过去33年，长城汽车以品类创新开辟了一个个蓝海市场，即便延伸至整个中国汽车发展史，也绝无仅有。”
有趣的是，对比产品层面接连不断的推陈出新，长城汽车在战略和价值侧，又带有难以言喻的“保守气质”。相较于流量赋能、社交裂变、圈层营销这一类“时髦玩法”，这家车企显然更偏爱一些经典的词组，比如“可持续发展”，比如“以人为本”。所有的车企都热衷于拥抱长期主义，然而只有那些懂得尊重用户的品牌才能获得市场的青睐。正如穆峰所说的那样：“我们成功的理由，绝不仅仅只是踩中了时代的红利，而是在前瞻性战略布局下，一款又一款符合社会、用户需求的产品使然。”
基于这一理念，长城汽车还将在未来加速回归四个主航道：主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。而回归的目标，就是依托对各个品牌定位的坚持，继续深耕细分赛道，用过硬的产品和实力延续增长之路。尽管眼前的战略标靶已经设定完毕，但在正在扣动扳机之前，长城汽车还需要足够的技术支撑，作为“弹药储备”。参考穆峰的观点，新能源汽车变革本质上就是一场“技术革命”，其中，革命的上半场是“电动化”，内燃机、发动机被电磁、电机、电控制技术所替代；下半场则是“智能化”，“客户将变成用户，造车企业和用户将在服务中达到真正的融合。”而在这一过程中，缺乏技术的拼装品牌，早已被市场逐步淘汰，现阶段留存下来的品牌，或多或少都是有着核心技术的品牌。这也意味着，未来5-10年里，“有没有技术”已经不再构成品牌竞争的因素，不同的技术发展方向和技术生态架构，才是决定行业长期格局的关键。一辆汽车从驶出车间开始，就包含着一万多个不可拆卸的独立零部件，从动力系统到电子装置，再到座椅座舱，每一个零部件都有可能孕育一场技术创新的风暴。围绕汽车的创新方向，几乎是无限的，然而具体到每个企业的研发投入，则是有限的。品牌应该如何分配研发资源，不同技术成果又该以何种标准评判？对此，长城汽车给出的策略是，先用“中心化”的思想来约束创新方向，再通过“去中心化”的方式，让技术创新成果接受市场的充分检验。这一策略对应的成果也非常直观，今天，长城汽车已经是中国唯一、世界唯二，在能源、智能两大领域完成扁平化、网络化和去中心化布局的企业。在新能源领域，这一品牌确立了混动、纯电、氢能三轨并行、多条技术路线并举的发展策略，同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局，在低功率大算力芯片、数据智能体系等前瞻领域进行深入研发和应用。不仅如此，其森林生态所包含的智能科技、新能源、产研体系等业务板块中，也已经涌现了包括蜂巢能源、毫末智行、嘉峪智能、诺博科技等一系列“高科技独角兽”。另一组数据更直观的反映了长城汽车在技术储备端优势：2022年，长城汽车专利公开量为6042件，蝉联中国民营车企第一；专利授权量4652件，蝉联中国民营车企第一，位居在华车企第一；新能源汽车领域专利公开量和授权量分别达到1966件、1650件，蝉联在华车企第一。这样的“雄厚底蕴”，让长城汽车没有任何理由畏惧未来5-10年之内的竞争。丰富的科研成果背后，统筹长城汽车森林生态的，则是“技术向善”所代表的核心思想。什么是技术向善？具体来说，就是依托科技创新，消除市场痛点，为消费者提供最具性价比的、最好的体验。“未来伴随着智能化的深入变革，汽车的交付只是起点，我们希望通过持续的科技创新，向用户传递最大的消费价值。”
可以说，正是得益于这一理念的统筹，长城汽车才能够在技术的不断兑现中，创造“行得安稳、用得舒心、玩得个性”的极致用户体验，并不断释放大象转身后的丰沛力量。今天，熬过了“产能不足大关”后，随着新能源汽车补贴退出，头部汽车厂商的焦虑不言而喻。由特斯拉率先掀起的“价格战”再度引发了市场的新一轮洗牌，价格“内卷”之下，国产新能源汽车压力重重。新能源汽车正处于一个关键的十字路口——向左是短期的价格激战，向右则是开辟新的竞争维度。“‘放血’的价格战绝对不是长久之计，只有坚持长期主义，让体系具备‘造血’能力，企业才能走得更远。”
“放血”与“造血”，尽管只有一字之差，背后却是两种泾渭分明的商业价值观。“放血”只看重短期竞争，以低价博取销量。“造血”则是更看重长期经营，寻求稳健与可持续的增长。一个有趣的事实是，长城汽车三十余年的发展历程中，曾经为市场带来过众多“物美价廉”的产品。有着“国民神车”绰号的哈弗H6，当初更是在合资SUV普遍20万+的价位中，强势官宣了9.58万起的价格区间，在保证产品力的前提下，给消费者带来了极佳的体验。今天，即便是长城汽车旗下的高端产品，也堪称“物有所值”。在这基础上，为什么有着“高性价比”基因的长城汽车，却不愿意参与“价格战”？首先，降价为用户带来的体验是暂时的，因为商品的降价空间是有限的，超出这一空间，代价还是要通过其他方式让用户买单；与此同时，价格只是“表层因素”，是供应链管理、流程优化等诸多“深层因素”共同作用下的成果。事实上，长城汽车一系列产品之所以能保持出众的性价比，正是得益于学习丰田的“精益生产”模式，所实现的“降本增效”。从这个角度来说，与其滥压价格，挤兑友商，造成两败俱伤，不如追求提质增效，用长期价值为消费者带来良好体验。纵观长城汽车过去三十多年的实践，这一品牌一直以来都“长期价值”的坚守者。一方面，从经营指标来看，长城汽车是中国汽车企业里面财务指标最优、经营质量最好、抗风险能力最强的公司。另一方面，长城汽车的底线思维，这种克制的红线意识，也让长城汽车以“良币”的姿态带动行业持续向前。
“‘追求品质、死磕品质’是我们赖以生存的根本”、“坚持‘诚信、公正、良心’的造车底线和核心价值观”、“把用户安全视作企业的生命线，用户体验感知到的质量才是王道”……穆峰在股东大会上对长城汽车价值观的阐释，在为投资者注入信心的同时，实则也一语道出了支撑长城不断向上的“底层动能”。短期来看，靠吃兴奋剂的品牌或许可以跑得快，但追求长期价值，修炼内功的企业才能跑的更远。在这基础上，伴随着长城汽车大象转身的完成，这一品牌销量和经营双赢的局面已经缓缓开启。“2024年力争销量190万辆，净利润72亿元”的宏大目标背后，尽管距离实现还需要时间的累积，但最艰难的时刻已经过去。眺望未来，这一品牌凭借着领先的产品体系、技术生态和价值理念，所铸就的“增长主航道”，势必将为他们带来源源不断的收获期，长城汽车也终将成为中国的“新能源长城”。